Veri Tabanlı Pazarlama

SON EKLENEN 6 SATIŞ VE PAZARLAMA YAZISI

Veri Tabanlı Pazarlama

Bilgi Çağı ve Yeni Pazarlama Kavramları

Bilgi çağının getirmis olduğu bütün bu değisiklikler veri tabanlı pazarlama, birebir pazarlama, bireysellestirilmis pazarlama (Altunısık, 2006) ve değer temelli pazarlama gibi yeni pazarlama kavramlarını ortaya çıkardı. Günümüzde bu kavramlar üzerinde çesitli çalısmalar ve tartısmalar yapılmaktadır. Hatta tartısmaların da ötesinde bu
kavramlar isletmeler tarafından yakından takip edilmekte ve isletmelerin yatırım kararlarına, pazarlama faaliyetlerine yön verebilmektedir. Gelişen bilisim teknolojileri sayesinde veri tabanlı pazarlama kavramı bu kavramlar içinde en öne çıkanıdır.

 

Örneğin gelismis bilisim ve veri tabanı sistemi sayesinde General Elektrik firması, her müsterinin geodemografik ve mediagrafik özellikleri, ev aletleri satın alma hikâyeleri vb. hakkında bilgi sahibidir. Firmanın doğrudan pazarlamacıları hangi müsterilerin çamasır makinelerini ne zaman yenileyeceklerini yaklasık olarak tahmin edebilmektedirler.

 

Veri tabanlı pazarlamanın sözlük tanımı;

Pazarlama medyasını, satıs gücünü (internet, telefon ve posta gibi) ve diğer pazarlama iletisim kaynaklarını kullanarak firmanın hedef kitlesinin gelismesine yardım eden, onların taleplerini karsılayan, mevcut ve potansiyel müsteriler ile ilgili ticari ve ticari olmayan her türlü bilgiyi ve iletisim çabalarını elektronik ortamlarda saklayan, güncellestiren ve gerektiğinde görüntüleyen ve bu sayede müsteriler ile yakın iliskiler kurulmasına zemin hazırlayan yeni bir pazarlama
yaklasımıdır.

 

VERİ TABANLI PAZARLAMA
Bilgi çağında yasanan gelismeler isletmeleri, müsterilerini daha iyi anlamaya, onlarla iletisim kurmaya, onlar hakkında bilgiler toplamaya ve veritabanları olusturmaya mecbur bırakmıstır. Öyle ki pazarlama bilgi sahibi olmak için yürütülen bir savas halini almıstır. Günümüzde bir isletmenin sahip olduğu bilgi hacmi onun temel rekabet avantajı olabilmektedir.

 

Netice olarak, isletmeler günümüzün sartlarına uyum sağlayabilmek ve rekabette geride kalmamak amacıyla“veri tabanlı pazarlama=database marketing” yı kullanarak (Sahin, 2004), geçmiste esnafların birebir müsteri iliskilerine benzer sekilde müsterilerini birebir tanıma imkânı bulmuslardır.

 

Hatta isletmeler veri tabanlı pazarlamayı büyük bir istekle kullanmakta ve en iyi müsterilerinin kimler olduğunu veri tabanlı pazarlamanın yardımıyla öğrenmektedirler. Dsletmeler, müsteri iliskileri yönetimi alanındaki yeteneklerini gelistirerek doğru müsteriye doğru zamanda, doğru kanal ile ve doğru öneriyi sunabilmek için veri tabanlı pazarlamadan yararlanmaktadırlar.

 

Veri tabanlı pazarlama, kısa dönemli ve kârlı bir iletisim aracı olmanın ötesinde bir anlam ve uygulamaya sahiptir; müsterileri tatmin edici çalısmaların çağdas bir yöntemidir.

 

Veri tabanlı pazarlama, pazarlama literatürüne yeni giren bir kavram olmasından dolayı genel kabul görmüs bir tanımını bulmak zordur. Bu bağlamda Tek’in yaptığı tanıma göre;

 

Veri tabanlı pazarlama, satısa götürecek ipuçları bulmak, bunları önemlerine göre sınıflamak, derecelemek ürün, hizmet satısı veya müsteri iliskilerini devam ettirmek gibi amaçlarla, ulasılabilir ve üzerinde çalısılabilir olan tek tek müsteriler,aday müsteriler vb gibi çesitli kisi ve veya kuruluslar hakkında sistemli ve organize veri toplanmasıdır

 

Bir diğer tanıma göre veri tabanlı pazarlama, isletme ile müsteri arasındaki iliskiye ait verilerin ayrıntılı bir koleksiyonunu içerir, birbirini izleyen uygulamalardan olusur,bilgilerin zamanında ve doğru olarak düzenlenmesini sağlar. Veri tabanlı pazarlama,müsteri veri tabanlarının ya da diğer veritabanlarının kullanılmasına dayanan pazarlama anlayısıdır.

 

Amerika Birlesik Devletleri’nde bulunan Veri Tabanlı Pazarlama Ulusal Merkezi (National Center For Database Marketing) tarafından yapılan tanıma göre veri tabanlı pazarlama; müsteriler, bilgi elde etmek için yapılan arastırmalar, beklentiler ve endiseler hakkında kapsamlı ve güncel verilerin bilgisayar ortamında iliskisel bir veritabanı sistemi yönetimiyle yüksek bir kalite gelistirme amacı için, doğru zamanda, doğru sekilde, doğru insana istenen mesajların ulastırılmasını sağlamak, tahmin modellerini gelistirmek yoluyla en duyarlı müsterileri ve kalıcı satıs iliskilerini belirlemek ve tüm bunların sonucunda da pazarlama için yapılan birim masrafın geri dönüsümünü arttırmak, birim siparis maliyetini azaltmak ve bu yapıya süreklilik kazandırıp kârları arttırmaktır için benimsenen yaklasımdır.

 

Veri Tabanlı Pazarlamanın Gelisimi

Aslında veritabanı, doğrudan pazarlama sirketleri tarafından çok uzun zamandan beri kullanılmaktaydı. Veri tabanlı pazarlama kavramının gelismesinde asıl etkiyi doğrudan pazarlama tekniklerinden biri olan doğrudan posta tekniği yapmıstır. Zamanla bilgisayar yazılımlarının giderek kapsamlı ve kullanıslı hale gelmesi, tek bir tusa dokunarak milyonlarca veri arasında istenilen veriye saniyeler içinde ulasılması gibi bilgi teknolojilerinde gelismeler yasanmıstır. Doğrudan posta tekniğini uygulayanların da islemleri bilgisayarlarda gerçeklestirmeleri veri tabanlı pazarlama anlayısının temellerini atmıstır.

 

1970’li ve 1980’li yıllarda süpermarketlerin hızla çoğalmaları, müsteri beklentilerinin yükselmesi, değisen yasam tarzları ve demografik özellikler, marka bilincinin gelismesi pazarlama yaklasımlarından veri tabanlı pazarlamaya geçisi hızlandırmıstır.

 

Pazarların kitlesellikten uzaklasarak bireysellesmeleri ile marka bağımlılığı azalmıs yeni ürünler çoğalmıs hizmet sektörü önem kazanmıstır. Bütün bu gelismeler müsteriyle iliski kurmanın önemini ortaya çıkarmıstır. Veri tabanlı pazarlama müsteriyle iliski kurmada, özellikle de belli hedef kitlelere belli mesajların iletilmesinde oldukça etkilidir. Ayrıca kitlesel reklâmların maliyetinin artması buna karsılık verimliliklerinin azalması da veri tabanlı pazarlamanın gelisimine etki etmistir.

 

Kitlesel reklâmların zaafına delil niteliğinde olan; Amerika’ da büyük hazır giyim mağazaları zincirine sahip isadamı John Wanamaker’ın 1876 yılında söylediği söz, reklâmcılık tarihine geçmistir :”Reklama harcadığım paranın yarısının bosa gittiğini biliyorum, ama hangi yarısı olduğunu bulamıyorum.”.

 

Veri tabanlı pazarlama sayesinde satıcılar mesajlarını ve ürünlerini bireysellestirerek reklâm stratejilerini gelistirme imkânı bulmuslardır. Böylece reklâmların maliyetleri düserken verimlilikleri artmıstır. Örneğin Dell firması Google AdWords sayesinde satıslarını %46 arttırırken, satıs maliyetlerini %60 düsürmeyi basarmıstır. Maliyetleri azaltma açısından, siparislerin ulastırılmasında ve siparis basına düsen maliyetlerde Google %60 daha ucuza hizmet vermektedir. Bunun esas nedeni mesajların
bireysellestirilebildiği web sitesinde sağlanan geri dönüsümün, ortalamanın %61 üzerinde gerçeklesmesidir.

 

Veri Tabanlı Pazarlamanın Özellikleri
Veri tabanlı pazarlamanın odak noktası müsteridir. Pazarlama faaliyetleri veri tabanından elde edilen müsteri bilgileri baz alınarak gerçeklestirilir.

 

Müsterilere doğrudan ulasma imkânı sağladığından gerekli mesajı ve bilgiyi çok etkili ve kapsamlı vererek markaya ilgi ve eğilimleri yönlendirir.

 

En önemli ilkesi müsteri bağımlılığı olusturmak ve müsterileri elde tutmaktır.Müsterilere gönderilerde bulunulur ve bu gönderilerin neticeleri doğrultusunda yani siparisler değerlendirilerek üretim yapılır.

 

Müsterilere ait geri bildirimler baz alınarak ürün fiyatlandırması yapılır.

 

Geleneksel pazarlamadaki toptancı ve perakendeciyi içine alan çok katlı dağıtım kanalı yerine, müsterilere doğrudan ulasmayı amaçlayan bir yapıdadır. Bu veri tabanlı pazarlamanın sadece doğrudan pazarlamada kullanıldığı anlamına gelmez. Aksine satıs amaçlı olmayan müsterilerle doğrudan iletisim amaçlanır.

 

Her olası/mevcut müsteri, veri tabanında bir kayıt olarak yer alır. Pazarlar ya da pazar bölümleri de, tek tek müsteri gruplarına göre bölümlenmistir.

 

Yeni satıslar için müsteriye esgüdümlü bir yaklasım gelistirmek için veri tabanlarından yararlanılmaktadır.

 

Veri tabanlı pazarlama, pazarlama arastırmaları ile birlikte incelenmelidir. Günümüzde firmalar, müsterilerinin pazarlama kampanyalarına verdikleri tepkileri bilgi olarak firmanın veri tabanlarına aktarabilmektedirler.

 

Yeni ürünler pazara sunuldukça, müsteri veri tabanı bilgilerine yeni tablolar eklenebilmekte, müsteri veri tabanının belirli bazı bölümlerine bakılarak müsteri profili elde edilebilmekte ve belirli bir ürünün veya hizmetin pazarı belirlenebilmektedir.

 

Veri tabanlı pazarlama ile ortaya çıkan büyük miktardaki bilgiyi değerlendirebilmek için pazarlama yönetim otomasyonu gelistirilmektedir. Bu sayede sistem otomatik olarak fırsatları ve tehditleri belirleyerek bunlara karsı alınacak önlemleri gündeme getirebilmektedir.

 

Veri Tabanlı Pazarlamanın Amaçları
1- Müsteri verilerinden pazarlama stratejileri olusturmaya uygun olanları seçerek müsteri iliskileri yöntemini belirlemek,
2- Müsterilerin kredi durumlarını belirlemek,
3- Yeni ürün gelistirmede müsteri profillerinden yararlanmak,
4- Büyük pazarları yeni bölümlere ayırabilmek,
5- Müsterilerin değisik tepkilerini belirlemek,
6- En fazla getiriyi sağlayacak olan müsteri grubunu belirleyerek verimsiz çabalardan kaçınılmasını sağlamak ve kaynakları doğru hedeflere yönlendirmek,
7- Mevcut müsterileri tanıyarak ürün ve hizmetlerin ne tür bir müsteri kitlesini hedeflediğini göstermek,
8- Değisik pazar dilimleriyle değisik iletisim kurmayı sağlamak (kullanım sıklığı düsük olan müsterilere tekrar satın almaya yönelik mesajlar gönderilirken, sık kullanıcı olan müsterilere marka bağımlılığı ile ilgili mesajlar gönderilir),
9- Satıs sonrası memnuniyetin desteklenmesine olanak tanımak,
10- Promosyona duyarlı kitlenin anlasılmasına imkân vermek,
11- Mevcut dağıtım kanalının daha etkin kullanılmasını sağlamak ve alternatif dağıtım kanalları bulmaktır.

 

Veri Tabanlı Pazarlamanın Faydaları

1- Pazarlama verimini ve etkisini arttırmak: Veritabanları sayesinde doğru ve hızlı kararlar alınabilmekte ve stratejiler daha kolay belirlenebilmektedir. Aynı zamanda pazarlama problemlerinin azaltılmasında yardımcı olmaktadır.

 

2- Tekrar satıs gerçeklestirmek: Veri tabanında daha önce satın alma kaydı bulunan müsterilere müsteriyi elde tutma stratejisi uygulanabilir.


3- Pazar bölümlemek: Müsteriler, yaptıkları alısveris ve siparislerinin sıklığına göre sınıflara ayrılabilmektedir. Böylece veri tabanlı pazarlama, pazar bölümlerinin gereksinimlerinin daha iyi anlasılmasını sağlar.


4- Maliyet azaltmak: Kitlesel tutundurmanın getireceği maliyetlerden tasarruf sağlayabilmektedir. Ayrıca müsterilerini tanıyan isletme doğru ürün, fiyat ve dağıtım politikaları izleyebilmekte ve bu çabaların pazarlama maliyetleri üzerinde olumlu etkileri olmaktadır.


5- Sadakat arttırmak: Müsterinin markaya veya ürünlere ne derece sadık olduğu ve sadakatini devam ettirmek için ne tür özendiricilere ilgi duyduğu bilinebilmekte, bu bilgiler kullanılarak müsteri sadakatinin devamı sağlanabilmektedir.


6- Muhtemel müsteri belirlemek: Dsletmeler mevcut müsteri profilinden yola çıkarak bu profile uyan yeni müsterileri konumlandırmaya geçebilmektedir.


7- Ürüne yönelik geri bildirim elde etmek: Çift yönlü iletisim ile müsterilerin tepkileri belirlenebilmekte ve bunların ısığında ürün gelistirilebilmektedir.


8- En iyi müsterileri belirlemek: En iyi müsteriler veri tabanları sayesinde belirlenerek satıs maliyetleri düsürülürken satıslar arttırılabilir.


9- Yeni müsteriler olusturmak: Baska isletmelerin veri tabanı veya tüketiciler hakkında verileri içeren bilgilerden isletme kendi profiline uyan müsterileri bulup iletisime geçebilir.


10- Marka konumunu sürdürmek: Müsterilere isletmenin onları bildiğini, hatırladığını ve onların kisisel gereksinimlerinin dikkate alındığını bildirir. Bu sekilde olusturulan marka bağımlılığı tüketicilerin markalar arasındaki farkı ve rakiplerin düsük fiyatlarını dikkate almalarını azaltır ve ürünü rakiplerden ayrı bir yerde tutar.


11- Bir yönetim kaynağı olusturma: Veri tabanı sadece pazarlamanın değil yönetiminde ihtiyaç duyduğu bilgileri sağlayan bir kaynaktır.