Pazar Araştırması Piyasa Araştırması ve Türleri

Pazar Araştırması
Piyasa (Pazar) araştırması, bir ürüne bağlı talebi belirleyebilmek için
zaman ve maliyet açısından pahalı bir yöntemdir. Efektif talep, belli bir
dönemde, belli bir pazarda belirli bir fiyatta ki özel bir ürünün toplam miktarını
yansıtır. İkincil veri kaynakları çoğu kez yeterli olmamaktadır. Bu durumda ya
geniş bir alan için ya da yalnızca bir ürün için piyasa araştırmaları çözüm
aracı olarak kullanılırlar.İkincil veri kaynakları ile yapılan araştırmalar
sonucunda talep düzeyi beklenenin çok üzerinde çıkabilir.Bu durumun
doğrulanması için piyasa araştırmasının yapılması gerekli olabilir.

Piyasa araştırmasının ana hedefi talep analizidir. Projede cari talebin
belirlenmesine ilişkin hedefler şu şekilde özetlenebilir.

a) Tüketicilerin almak istediği ve projenin kapsamına giren mal ve
hizmetlerin miktarını saptamak.

b) Ampirik bilgilerin yardımıyla ek üretim kapasitesinin kurulmasının yerinde
olup olmadığını saptamak.

Piyasa araştırması ve talep projeksiyonları sonuçta belirli bir ürün için olası
Pazar payını ortaya çıkarmayı amaçlar bu ise

a) Yurtiçi veya yurtdışı rekabetin derecesi,
b) Tüketici tepkisi,
c) Olası olan ikame etme oranı ile belirlenmeye çalışılır.

Ayrıca, belirli bir satış performansına ve gelir hedefine ulaşabilmek için
pazarlama stratejisinin bölümleri olan

. Ürün Kalitesi
. Paketleme
. Pazarlama ve Dağıtım Sistemi
. Makine ve diğer ürünler için satış sonrası hizmetler gibi pazara girme
koşullarının belirlenmesi gerekir.

İkinci derecedeki verilerin bulunmaması veya yeterli olmaması
durumunda kapsamlı bir Pazar araştırması yapılabilir. Araştırmalar, maliyet
ve zaman açısından ekonomi sağlamak için çalışmaların yapıldığı kitle veya
topluluğu temsilen rassal bir örnek üzerinden yapılır.

Örnekleme politikası saptandıktan sonra gereken bilgilere ilişkin
tahminler sağlanabilir.

Piyasa Araştırması Türleri
Proje değerlendirme çalışmaları dikkate alındığında piyasa
araştırmaları aşağıdaki şekilde sınıflandırılabilir.

1) Endüstri Araştırmaları: Bunlar endüstrilerin üretim ve gelişim planların
kapsar. Soru formunu yanıtlayanlar, kalkınma kurumları ve örgütleri,
endüstriyel kuruluşlar ve yatırımcılar olacaktır.

2) Tüketici Araştırmaları: Yanıtlayıcıların sayısı fazla olduğunda bunlar
rastgele bir örneğe, aksi durumda tüm kitleye dayanır.

3) Ticaret Araştırmaları: Bunların yanıtlayıcıları ticari kuruluşlardır. Bu üç
analiz sayesinde işletmenin rakipleri karşısındaki durumu belirlenir ve
böylece gelecekteki Pazar koşulları tahmin edilir. Analizler sonucunda
işletmelerin Pazar potansiyel ve Pazar payları öğrenilmeye çalışılır.

4) Fiyat Araştırmaları: Fiyatların araştırılması ile, çeşitli fiyat düzeylerinde
talep edilecek miktarlar ve bunların maliyetleri hakkında bilgi sağlanır.
Böylelikle daha isabetli bir fiyat belirlenmesi yapılabilir. Fiyat araştırmasında
şu bilgiler toplanması gereklidir.

. Rekabet fiyatları
. Fiyatlara karşı tüketici tepkileri
. Üretim ve pazarlama maliyetleri
. Üretilen mamullerdeki karlılık
. Aracı desteği
. Dağıtım maliyetleri ve kar marjları
. Satış yapısındaki değişiklikler
. Şimdiki ve geçmişteki satışların kıyaslanması
. Talep tahmini

Bu bilgilerin toplanması satış analizi ve dağıtım maliyet analizi gibi
çeşitli araştırmaları gerektirir. Bu bilgilerin toplanmasında iki yol önerilebilir.

1- Bölgelere ve mamullere göre yapılan satış analizini genişletmek ve hangi
tip müşterilerin satın alma yapısını değiştirdiklerini analiz etmek,

2- Fiyat analizi için gerekli olan pazardaki tüm gelişme kayıtlarını toplamak,
örneğin satış elemanlarını raporları, fiyat listeleri gibi.

5) Dış Pazar Araştırmaları: Dış Pazar araştırması dil, kültür ve toplumsal
zevkler gibi yönlerden farklılık gösteren bir piyasa ortamında veri toplanması
ve bunların analiz edilmesidir. Ayrıca, herhangi bir dış pazarda belirli bir
mamul pazarlanırken alınacak kararlar için yardımcı olacak verileri
toplamaktır. Bu kararları şu şekilde sıralayabiliriz:

1) Dış pazarlara girme veya girilme kararı,
2) Hangi dış pazarlara girilebileceği ve bu pazarların potansiyeli,
3) Girilmesi düşünülen pazarlarda en uygun mamul türünün ve mamul
özelliklerinin saptanması,
4) Yararlanılabilecek dağıtım kanallarının saptanması,
5) En uygun fiyatlandırma politikasının seçimi.

Dış Pazar araştırması ile sağlanacak veriler şunlardır:
1) Hedef alınan dış pazarlar hakkında genel bilgiler,
2) İhraç edilmek istenen mamul ile ilgili bilgiler,
3) Hedef alınan pazardaki mevzuat ve Pazar koşulları ile ilgili bilgiler.

Pazar araştırması yalnızca toplam talebi ve büyüme oranını
araştırmakla kalmaz aynı zamanda talebin bölgesel özellikleri, çeşitli
sektörlerde talep artışı, tüketici tercihleri, tüketici zevklerinde veya sınıflarında
değişmeler, gelir esneklikleri, tüketici alışkanlıkları ve dağıtım uygulamaları
gibi pazarın daha başka birçok özelliklerini de belirlemelidir.

GAZİ ÜNİVERSİTESİ, SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ ,İŞLETME ANABİLİM DALI
ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI  Reha Oğuz Dumlu Yüksek Lisans Tezinden Alınmıştır.
Tez Danışmanı : Doç Dr. Nurettin Parıltı